fa تبلیغات و هویت اجتماعی زنان ایرانی: تحلیل انتقادی گفتمان کلامی و بصری در آگهی های تجاری تخصصي Special پژوهشي Research این مطالعه به بررسی سازوکار تأثیرگذاری آگهی های بازرگانی بر هویت اجتماعی زنان ایرانی می پردازد. 60 آگهی تجاری تلویزیون ایران مورد بررسی کمی و کیفی قرار گرفتند. تحلیل بسامد نشان داد که تصویر ارائه شده از زن مطلوب و موفق ایرانی عمدتاً تحت تأثیر این عوامل است: 1) منافع سفارش دهندگان؛ 2) نوع گفتمان تبلیغاتی؛ 3) جامعه هدف و 4) راهبردهای معناشناختی به کار رفته در تولید آگهی ها. تحلیل جزئیات کلامی و بصری تعبیه شده در محتوای آگهی ها هم نشان داد که چطور شخصیت پردازی کاراکترهای زن در این گونه ی رسانه ای، کلان روایتی خاص از موفقیت را به مخاطبین ایرانی اعم از مرد و زن القا می کند. این یافته ها در چهارچوب تحلیل انتقادی گفتمان و در رابطه با سازوکارهای شکل گیری باورهای اجتماعی در مواجهه با مظاهر توسعه ی مادی مورد بررسی دقیق تر قرار گرفتند تا نشانه های تحولی بطئی ولی عمیق در نوع نگرش دست اندرکاران بخش خصوصی و متولیان تبلیغات در نهادهای دولتی به وضوح روشن شود. This study aims to investigate the mechanisms contributing to the effect of business ads on the social identity of Ianian women. 60 ads of the Iranian TV were analysed by quantitative and qualitative methods. Frequency analysis revealed that the image of a desired and successful woman is mainly affected by these factors; 1) Employers' benefit; 2) discourse type: 3) targer population; and 4) the semantic strategies used in ads. The analysis of verbal ad visual content in detail showed how characterization of women in this medium is inducing a certain metanarrative regarding success. These findings are further analyzed in a critical framework and their relationships with the machnisms of the formation of social beliefs in face of material development of the society are discussed. In conclusion, the signs of a slow and deep change in the attitude of both provate and state sectors involved in advertisement are clarified. تبلیغات تلویزیونی؛ زنان؛ هویت اجتماعی؛ کلان روایت TV advertisement, Women, Social Identity, Meta narrative 59 83 http://scdsjournal.ir/browse.php?a_code=A-10-706-1&slc_lang=fa&sid=1 Mohammad Ali Shams محمدعلی شمس neoshams@gmail.com 2721596128 10031947532846005772 Yes Saeedeh Shamsaee سعیده شمسائی shamsaee.student@gmail.com 1232368715 10031947532846005773 No