fa تبیین جامعه‌شناختی جامعه‌پذیریِ‌رسانه‌ای عمومى General پژوهشي Research <p class="MsoNormal" dir="rtl" style="margin-bottom: 0.0001pt text-indent: 14.2pt line-height: normal"><span lang="FA" style="font-size: 10pt font-family: 'B Lotus'">در این مقاله براساس تحلیل مسیرِ عوامل مؤثر بر جامعه‌پذیری رسانه‌ای جوانان، برمبنای مُدل‌های پنج‌گانه­ی نظریه­ی ویلبور شرام، مسیرِ فرضیه‌های پژوهش مَدنظر قرار می‌گیرد. بنابراین با مراجعه به مخاطبانِ پیام‌های رسانه‌ای در بین جوانان، از 227790 نفر جمعیتِ آماری 18 سال به‌بالای شهر زنجان، 368 نفر براساس روش نمونه‌گیری خوشه‌ای چند مرحله‌ای و سهمیه‌ای، به‌طور تصادفی انتخاب شدند. یافته‌های تحقیق طبق ضریب هم­بستگی پیرسون (</span><span dir="ltr" style="font-size: 8pt font-family: 'Times New Roman', serif">r</span><span dir="rtl"></span><span lang="FA" style="font-size: 10pt font-family: 'B Lotus'"><span dir="rtl"></span>) نشان می‌دهد که طی فرآیند جامعه‌پذیری رسانه‌ای، مخاطبان پسر (نسبت به مخاطبان دختر) هم از انگیزش بالایی در پیروی از آگهی‌های تبلیغاتی برخوردارند؛ و هم این­که گرایش بالایی به آگهی‌های تبلیغاتی دارند. در عین حال میان مخاطبان پسر و دختر از نظر جامعه‌پذیری رسانه‌ای، و نیز اقناع رسانه‌ای آگهی‌های تبلیغاتی، ارزش اقتصادی آگهی‌های تبلیغاتی، گزینش آگهی‌های مهم تبلیغاتی، تفاوت معناداری وجود ندارند. در صورتی که براساس تحلیل رگرسیون چندگانه (</span><span dir="ltr" style="font-size: 8pt font-family: 'Times New Roman', serif">R</span><span dir="rtl"></span><span lang="FA" style="font-size: 10pt font-family: 'B Lotus'"><span dir="rtl"></span>) و تحلیل مسیرِ عوامل مؤثر بر جامعه‌پذیری رسانه‌ای مخاطبان جهتِ نیکویی برازش مُدل نظری، برحسب ارزش بتا (</span><span dir="ltr" style="font-size: 8pt font-family: 'Times New Roman', serif">β</span><span dir="rtl"></span><span lang="FA" style="font-size: 10pt font-family: 'B Lotus'"><span dir="rtl"></span>) در مجموع 64درصد تغییراتِ جامعه‌پذیری رسانه‌ای مخاطبان (64/0= </span><span dir="ltr" style="font-size: 8pt font-family: 'Times New Roman', serif">R2</span><span dir="rtl"></span><span lang="FA" style="font-size: 10pt font-family: 'B Lotus'"><span dir="rtl"></span>)، به افزایش اقناع رسانه‌ای آگهی‌های تبلیغاتی (54/0+)، افزایش انگیزش پیروی از آگهی‌های تبلیغاتی (26/0+)، کاهش ارزش اقتصادی آگهی‌های تبلیغاتی (17/0-)، افزایش گزینش آگهی‌های مهم تبلیغاتی (17/0+) و افزایش گرایش به آگهی‌های تبلیغاتی (10/0+)، در میان مخاطبان دخترِ</span><span lang="FA" style="font-size: 10pt font-family: 'B Lotus'"> خانواده‌های شهر زنجان (16/0-) ساکن در مسکن غیرشخصی (12/0-) با حجم بالای بُعد خانوار (12/0+)، بستگی دارد.  <o:p /></span></p> This paper is based on path analysis of effective factors in media socialization, based on the five models in theory of V. Schramm. The population is audiences of media’s message of 18-years old and up in city of Zanjan, 227,790 people. Sample is368 people, based on method multi-stage cluster sampling& quota. Findings based on the Pearson correlation coefficient indicates that process of media socialization in cyberspace, especially in the area of advertisements internet & satellite networks, the was male audiences also high motivation follow & also are high attitude of advertisements. Meanwhile, there are not significant differences between male & female audiences of media persuasion, economical value, selection of adverts advertising. In the case of multiple regression & path analysis of factors Affecting audiences media socialization, for goodness of fit of the theoretical model, based on value of beta 64% of change in audiences media socialization, depends with increasing of media persuasion, increasing of motivation follow, depreciation of economical value, increasing of adverts selection & increasing of attitude of advertisements, between the female audiences in city of Zanjan living in Housing Impersonal, With High-Volume Sampling of Households. جامعه‌پذیری‌ رسانه‌ای, آگهی‌های تبلیغاتی, شبکه‌های اینترنتی و ماهواره‌ای Media Socialization, Advertisements, Internet and Satellite Networks 101 129 http://scdsjournal.ir/browse.php?a_code=A-10-2-35&slc_lang=fa&sid=1 ذبیح‌اله صدفی zsadafi@yahoo.com 1003194753284600303 1003194753284600303 Yes علیرضا محسنی‌تبریزی 1003194753284600304 1003194753284600304 No